Regionalität ist echte Wertschöpfung - Interview mit Johannes Mayr, KeyQUEST Marktforschung

„Corona pusht erstens Convenience und zweitens Regionalität.“ Johannes Mayr, KeyQUEST Marktforschung

Regionalität ist nicht zuletzt durch die Pandemie noch weiter in den Fokus der Lebensmittelwirtschaft gerückt. Herr Mag. Johannes Mayr, Sie führen mit Ihrer KeyQUEST Marktforschung zahlreiche diesbezügliche Analysen durch.
Wie sehr, glauben Sie, hält der Trend über die Pandemie hinaus an?

Mayr: Regionalität war vor der Pandemie ein wichtiger Trend und ist durch Corona nochmals verstärkt worden. Vor allem die steigende Bedeutung der Themen „Klima- und Umweltschutz" und „Stärkung der heimischen Betriebe" sind hier als Ursachen zu nennen. Wir gehen davon aus, dass regionale Produkte auch in Zukunft ein wichtiges Thema sein werden. Aktuell gibt es keine Anzeichen dafür, dass dies nach der Pandemie anders sein sollte.

Wie würden Sie Regionalität dingfest machen bzw. definieren?

Mayr: Das ist eine gute Frage, aber leider gibt es keine eindeutige Antwort darauf. Ein Problem der Regionalität ist nämlich, dass es - im Gegensatz zu Bio - keine allgemeingültige Definition von Regionalität gibt. Dies führt dazu, dass sich zwar viele als „regional" definieren, aber jeder etwas anderes darunter versteht. Diese „inhaltliche Flexibilität" ist auch ein Grund warum Regionalität so populär ist. Inhaltlich spielen natürlich die Herkunft der Rohstoffe, der Ort der Verarbeitung sowie die geographische Definition der Region eine wichtige Rolle. Es spielen dabei also das Heimatkonzept und der Spezialitätenbegriff mit (Anm.: siehe Grafik).

Regionalität kostet oft mehr. Wie lässt sich dieser Parameter besser am Markt umsetzen?

Mayr: Ich finde den Ausdruck „Regionalität kostet" nicht besonders glücklich. Das Kostenargument verunsichert vielmehr die Konsumenten und trägt nicht zu einer höheren Wertschätzung der heimischen Landwirtschaft bei. Ich sehe Regionalität positiv und als Chance für mehr Wertschöpfung. Ich empfehle die Vorteile von regionalen Produkten positiv zu kommunizieren. Nur so kann Wertschätzung und in weiterer Folge Wertschöpfung entstehen. Erzwingen lässt sich eine höhere Zahlungsbereitschaft in einer Marktwirtschaft aber sicher nicht.

Bio war bis Mitte der 2000er Jahre das Maß der Dinge. Wie weit geht diese Wachablöse?

Mayr: Regionalität hat seit Mitte der 00er Jahre deutlich an Wichtigkeit gewonnen. Das heißt allerdings nicht, dass Bio dadurch unwichtiger wurde. Ganz im Gegenteil, der Biomarkt hat sich seit 2008 fast verdreifacht und der Bioanteil im Einkaufskorb der Haushalte ist von 5 auf 10% gestiegen. Von einer Wachablöse kann also nicht gesprochen werden. Der Trend zu regionalen Produkten hat aber auch Einfluss auf den Biomarkt. So ist z.B. die Akzeptanz von „Bio-Erdäpfel aus Ägypten" bei Österreichs Konsumenten deutlich gesunken und auch bei Bio ist Regionalität heute ein wichtiger Aspekt.

Wem gehört der Automatentrend bei Lebensmitteln – dem Handel oder dem Direktvermarkter?

Mayr: Auch wenn es die Direktvermarkter vielleicht nicht gerne hören: Aber ein Trend gehört niemandem. Hier entscheidet einzig und allein der Markt. Wer dem Konsumenten das bessere Konzept bieten kann, wird sich am Ende durchsetzen.

Dieses Interview führte Robert Schöttel. Der Artikel erschien im Mai 2021 in den Landwirtschaftlichen Mitteilungen, dem Fachmedium der LK Steiermark.

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