Kategorie: Fachbeiträge
Datum: 12.12.2020
In diesem Teil des Businessplans geht es vor allem um Kenngrößen wie Markt- und Branchenentwicklung, Trends, Wachstumsraten etc.
Die allgemeine Wirtschaftsentwicklung, der Einfluss der Gesetzgebung aber auch die demografische Entwicklung (Änderung der Altersstruktur) sind Bereiche, die genau unter die Lupe genommen werden müssen. Viele aussagekräftige Informationen können über Fachverbände, Kammern und wissenschaftliche Institute eingeholt werden. Auch eine direkte Kundenbefragung kann hilfreich sein. Potenzielle Kunden sind Ihrem Anliegen gegenüber meist sehr offen und vergleichen Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung mit jenem/jener der Konkurrenz. Auch über Angebote und Preise der Mitbewerber wissen Kunden bestens Bescheid.
Eine aussagekräftige Marktanalyse erfordert zwar einiges an Zeit und möglichweise auch an Geld, doch die Mühe lohnt sich, da die recherchierten Branchenzahlen als Basis für Ihren Finanzplan dienen!
Steigen Sie in eine neue, für Sie unbekannte Brache ein, müssen Sie verstehen, wie diese Branche funktioniert. Bei der Beschreibung der Branche empfiehlt sich das Branchenstrukturmodell von Porter, um auf sämtliche relevante Wettbewerbskräfte einzugehen. Insgesamt werden fünf Wettbewerbskräfte (Five Forces) genauer betrachtet. So untersuchen Sie die Verhandlungsmacht der Lieferanten und der Kunden, die mögliche Bedrohung durch neue Wettbewerber und Ersatzprodukte sowie die Wettbewerbsintensität der Branche an sich. Den Kern der Branchenanalyse bildet die genaue Erörterung der eigenen Wettbewerbssituation.
Schließlich müssen Sie Ihre Mitbewerber kennen, bevor Sie sich in die Selbständigkeit wagen. Diese Untersuchung der Mitbewerber wird durch die sogenannte Konkurrenzanalyse bewerkstelligt. In dieser Analyse wird das eigene Unternehmen anhand zuvor festgelegter Kriterien mit heutigen aber auch möglichen zukünftigen Mitbewerbern verglichen.
Mögliche Kriterien sind beispielsweise die Marktstellung, die Innovationsleistung, die Liquidität sowie die Produktivität. Nachdem die Branche definiert und die Konkurrenz ausgiebig durchleuchtet wurde, gilt es nun, sich der Zielgruppe zu widmen. Dreh- und Angelpunkt am Markt sind die Marktteilnehmer – Ihre potenziellen Kunden. Es ist unrealistisch, bereits von Beginn an den kompletten Markt, d.h. alle potenziellen Kunden erschließen zu können. Sie teilen den Markt in sogenannte Segmente ein und widmen sich nur ausgewählten Segmenten.
Am Anfang Ihrer Unternehmung sollte der Fokus stark eingeschränkt sein und das identifizierte Marktsegment mit den darin befindlichen Zielgruppen bestmöglich bedient werden. Um dies bewerkstelligen zu können, braucht es eine sogenannte Zielgruppendefinierung. Die potenzielle Zielgruppe wird meist anhand zuvor definierten Kriterien eingegrenzt, diese können z.B. geografische, demografische aber auch verhaltensorientierte Kriterien sein. Folgende Fragen können Ihnen dabei helfen:
WO wohnt der Großteil meiner Zielgruppe? Welcher Altersgruppe gehört der Hauptteil meiner Zielgruppe an? Worauf achtet der Idealkunde beim Kauf? Achtet der Kunde auf die Qualität, das Preis-Leistungsverhältnis oder auf umweltfreundliche Produktion?
Um die recherchierten Erkenntnisse übersichtlich darzustellen, können Sie zum Abschluss des Kapitels eine SWOT-Analyse erstellen. Sie stellt die unternehmensinternen Stärken und Schwächen mit den unternehmensexternen Chancen und Gefahren in Beziehung.